BİLDİRİ DETAY

Sencer TURHAN, İdil SAYIMER
DİJİTAL MEDYA'DA TÜKETİLEN POPÜLER REKLAM MÜZİKLERİNİN MARKA DEĞERİNE ETKİSİ
 
Markalaşma, tüketicilerin zihninde bir ürün/hizmet için kimlik yaratma sürecidir. Reklam, ürün ya da markayla ilgili hikaye anlatması ve görselliğe dayanması nedeniyle marka evrenini oluşturup şekillendirmek için güçlü bir araçtır. Markalar tüketicinin ilgisini çekebilmek için reklam filmlerinde ses, mizah, kurgu ve müzik gibi birçok özellikten yararlanmaktadırlar. Müziğin evrensel oluşu ve insanları ortak bir dilde ve duygularda birleştirme özelliği taşımasından ötürü reklam müzikleri, reklamın akılda kalıcılığını arttırma potansiyeli taşımaktadır. Reklam müzikleri hem markayı yansıtması hem de tüketicide olumlu algı yaratması bakımından daha stratejik bir reklam yaratım sürecidir. Müzik, geleneksel televizyon reklamcılığında görüntüyü destekleyen bir öğe olarak kalırken günümüzde görüntünün bile önüne geçebildiği, markayla özdeşleşerek popüler müzik dinletileri olarak bireylerin zihninde yer edindiği görülmektedir. Konuyla ilgili yapılan birçok küresel araştırma ürün/hizmetlere yönelik reklamcılık faaliyetlerinde kullanılan ses ve müziklerin tüketicilerin marka tercihlerini doğrudan etkilediğini ortaya koymaktadır. Dolayısıyla müziğin duyusal pazarlamanın en güçlü iletişim araçlarından birisi olduğunu söylemek mümkündür. Bu çalışma reklamlarda kullanılan popüler müziklerin, David Aaker’in tüketici temelli marka değeri unsurları olarak belirlediği; marka sadakati, farkındalık, algılanan kalite ve çağrışım aşamalarında oynadığı rolleri keşfetmeyi hedeflemektedir. Reklam ve müzik ilişkisi ekseninde yapılan çalışmanın araştırma nesnesi olarak, dijital medyada Youtube ve Spotify kanallarında dinlenme oranı 1 milyonun üzerinde olan; Mavi 2018, EnzaHome 2017 ve Cornetto 2017 reklam müzikleri seçilmiş ve Kocaeli Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı'nda Yüksek Lisans öğrenimi gören 11 öğrenci ile odak grup çalışması yapılmıştır. Araştırmanın bulguları, reklam filmlerinde kullanılan popüler müziklerin tüketicinin zihninde marka değeri unsurları açısından doğrudan bir etki yaratmadığını, ancak markaya karşı tutumlarını anlamlı biçimde etkilediğini ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler: Dijital medya, Reklam müziği, Marka Değeri, Duyusal pazarlama, Tutum



 


Keywords: